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 ZARA亞馬遜沃爾瑪 三*的大數(shù)據(jù)瓜葛

     大數(shù)據(jù)時(shí)代正在以我們可感知的方式到來(lái)，無(wú)數(shù)公司和創(chuàng)業(yè)者都紛紛跳進(jìn)了這個(gè)狂歡隊(duì)伍。

　　《連線(xiàn)》雜志（中國(guó)臺(tái)灣版）制作了一期大數(shù)據(jù)特刊，其中涉及到三家零售公司。這三家公司很有代表性：ZARA，一家發(fā)家于線(xiàn)下的快時(shí)尚品牌商;亞馬遜，電商*;沃爾瑪，zui大的傳統(tǒng)零售企業(yè)。

　　這組報(bào)道從不同角度來(lái)分析它們是怎么利用大數(shù)據(jù)的：ZARA運(yùn)用大數(shù)據(jù)讓自己既有的快時(shí)尚模式如虎添翼;亞馬遜實(shí)現(xiàn)基于大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷(xiāo);沃爾瑪分析社交海量數(shù)據(jù)上顯露的消費(fèi)者偏好與需求。

　　它們?cè)谌齻€(gè)方向上的實(shí)踐樣本也許對(duì)很多中國(guó)零售企業(yè)有所啟發(fā)。以下內(nèi)容主要由虎嗅根據(jù)該報(bào)道編輯而成：

　　ZARA

　　Zara平均每件服飾價(jià)格只有LV的四分之一，但是，打開(kāi)兩家公司財(cái)報(bào)，Zara稅前毛利率比LVMH集團(tuán)還高，達(dá)到23.6%。

　　把消費(fèi)者聲音化成數(shù)字

　　走進(jìn)店內(nèi)，柜臺(tái)和店內(nèi)各角落都裝有攝影機(jī)，店隨身帶著PDA。當(dāng)客人向店員反映：“這個(gè)衣領(lǐng)圖案很漂亮”、“我不喜歡口袋的拉鏈”，這些細(xì)微末節(jié)的細(xì)項(xiàng)，店員向分店匯報(bào)，通過(guò)Zara內(nèi)部資訊網(wǎng)絡(luò)，每天至少兩次傳遞資訊給總部設(shè)計(jì)人員，由總部作出決策后立刻傳送到生產(chǎn)線(xiàn)，改變產(chǎn)品樣式。

　　關(guān)店后，銷(xiāo)售人員結(jié)帳、盤(pán)點(diǎn)每天貨品上下架情況，并對(duì)客人購(gòu)買(mǎi)與退貨率做出統(tǒng)計(jì)。再結(jié)合柜臺(tái)現(xiàn)金資料，交易系統(tǒng)做出當(dāng)日成交分析報(bào)告，分析當(dāng)日產(chǎn)品熱銷(xiāo)排名，然后，數(shù)據(jù)直達(dá)Zara倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng) 。

　　收集海量的顧客意見(jiàn)，以此做出生產(chǎn)銷(xiāo)售決策，這樣的作法大大降低了存貨率。同時(shí)，根據(jù)這些和電腦數(shù)據(jù)，Zara分析出相似的“區(qū)域流行”，在顏色、版型的生產(chǎn)中，做出zui靠近客戶(hù)需求的市場(chǎng)區(qū)隔。

　　以線(xiàn)上店為實(shí)體店的前測(cè)指標(biāo)

　　2010年秋天，Zara一口氣在六個(gè)歐洲國(guó)家成立網(wǎng)絡(luò)商店，增加了網(wǎng)絡(luò)巨量資料的串連性。次年，分別在美國(guó)、日本推出網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，除了增加營(yíng)收，線(xiàn)上商店強(qiáng)化了雙向搜尋引擎、資料分析的功能。不僅回收意見(jiàn)給生產(chǎn)端，讓決策者找出目標(biāo)市場(chǎng);也對(duì)消費(fèi)者提供更準(zhǔn)確的時(shí)尚訊息，雙方都能享受大數(shù)據(jù)帶來(lái)的好處。分析師預(yù)估，網(wǎng)絡(luò)商店為Zara至少提升了10%營(yíng)收。

　　此外，線(xiàn)上商店除了交易行為，也是活動(dòng)產(chǎn)品上市前的營(yíng)銷(xiāo)試金石。Zara通常先在網(wǎng)絡(luò)上舉辦消費(fèi)者意見(jiàn)調(diào)查，再?gòu)木W(wǎng)絡(luò)回饋中，擷取顧客意見(jiàn)，以此改善實(shí)際出貨的產(chǎn)品。

　　Zara將網(wǎng)絡(luò)上的海量資料看作實(shí)體店面的前測(cè)指標(biāo)。因?yàn)闀?huì)在網(wǎng)絡(luò)上搜尋時(shí)尚資訊的人，對(duì)服飾的喜好、資訊的掌握，催生潮流的能力，比一般大眾更前衛(wèi)。再者，會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上搶先得知Zara資訊的消費(fèi)者，進(jìn)實(shí)體店面消費(fèi)的比率也很高。Zara選擇迎合網(wǎng)民喜歡的產(chǎn)品或趨勢(shì)，果然在實(shí)體店面的銷(xiāo)售成績(jī)，依舊亮眼。

　　這些珍貴的顧客資料，除了應(yīng)用在生產(chǎn)端，同時(shí)被整個(gè)Zara所屬的英德斯（Inditex）集團(tuán)各部門(mén)運(yùn)用：包含客服中心、行銷(xiāo)部、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、生產(chǎn)線(xiàn)和通路等。根據(jù)這些巨量資料，形成各部門(mén)的KPI，完成Zara內(nèi)部的垂直整合主軸。

　　Zara推行的海量資料整合，獲得的成功，后來(lái)被Zara所屬英德斯集團(tuán)底下八個(gè)品牌學(xué)習(xí)應(yīng)用。可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)的時(shí)尚圈，除了臺(tái)面上的設(shè)計(jì)能力，臺(tái)面下的資訊/數(shù)據(jù)大戰(zhàn)，將是更重要的隱形戰(zhàn)場(chǎng)。

　　有了大數(shù)據(jù)還要迅速回應(yīng)、修正與執(zhí)行

　　H&M一直想跟上Zara的腳步，積極利用大數(shù)據(jù)改善產(chǎn)品流程，成效卻不彰，兩者差距愈拉愈大，這是為什么?

　　主要的原因是，大數(shù)據(jù)zui重要功能是縮短生產(chǎn)時(shí)間，讓生產(chǎn)端依照顧客意見(jiàn)，能于*時(shí)間迅速修正。但是，H&M內(nèi)部的管理流程，卻無(wú)法支撐大數(shù)據(jù)供應(yīng)的龐大資訊。H&M的供應(yīng)鏈中，從打版到出貨，需要三個(gè)月左右，*不能與Zara兩周相比。

　　因?yàn)镠&M不像Zara，后者設(shè)計(jì)生產(chǎn)近半維持在西班牙國(guó)內(nèi)，而H&M產(chǎn)地分散到亞洲、中南美洲各地。跨國(guó)溝通的時(shí)間，拉長(zhǎng)了生產(chǎn)的時(shí)間成本。如此一來(lái)， 大數(shù)據(jù)即使當(dāng)天反映了各區(qū)顧客意見(jiàn)，無(wú)法立即改善，資訊和生產(chǎn)分離的結(jié)果，讓H&M內(nèi)部的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)功效受到限制。

　　大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)要成功的關(guān)鍵，是資訊系統(tǒng)要能與決策流程緊密結(jié)合，迅速對(duì)消費(fèi)者的需求作出回應(yīng)、修正，并且立刻執(zhí)行決策。

　　亞馬遜

　　如果是你是手邊正計(jì)劃新品上市的營(yíng)銷(xiāo)人員，或者你是廣告代理商，以下哪家公司的資料聽(tīng)起來(lái)zui有價(jià)值?zui可能幫忙“賣(mài)出”?是對(duì)消費(fèi)者人際網(wǎng)絡(luò)了如指掌的Facebook?是對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)搜索軌跡巨細(xì)靡遺的Google?還是擁有真實(shí)消費(fèi)記錄、還能據(jù)以推測(cè)未來(lái)購(gòu)物欲望的亞馬遜?

　　正在醞釀的廣告策略

　　此前亞馬遜并未大張旗鼓推展廣告業(yè)務(wù)，直至去年年底，有報(bào)道指出，亞馬遜即將推出實(shí)時(shí)廣告交易平臺(tái)，從而向Facebook和發(fā)起挑戰(zhàn)。這個(gè)實(shí)時(shí)廣告交易平臺(tái)又稱(chēng)“需求方平臺(tái)”（Demand Side Platform，DSP），可以讓廣告與目標(biāo)消費(fèi)者相遇。廣告商可以在“需求方平臺(tái)”上競(jìng)標(biāo)的閑置廣告空間，而競(jìng)標(biāo)標(biāo)的包括廣告版位，以及符合特定條件的消費(fèi)者。

　　“亞馬遜過(guò)去全神貫注于商品銷(xiāo)售，如今才開(kāi)始注意唾手可得的廣告商機(jī)。”comScore分析師利普曼說(shuō)，流量如此龐大，亞馬遜實(shí)在沒(méi)有放棄廣告市場(chǎng)的道理。

　　亞馬遜開(kāi)發(fā)的那個(gè)需求方平臺(tái)可以“協(xié)助廣告商接觸網(wǎng)路上的眾多用戶(hù)，同時(shí)也幫助客戶(hù)迅速找到想購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的相關(guān)資訊”，“需求方平臺(tái)”概念雖非亞馬遜*，但以豐富資料為后盾，競(jìng)爭(zhēng)局面將被改寫(xiě)。

　　OwnerIQ廣告公司執(zhí)行長(zhǎng)海貝格說(shuō)，“想在媒體大戰(zhàn)中勝出，就得找到廣告商有意接觸的消費(fèi)族群。”

　　亞馬遜業(yè)務(wù)副總裁烏施奈德受訪時(shí)指出，亞馬遜與廣告商分享的資訊有兩類(lèi)，一是依用戶(hù)網(wǎng)路行為所做的通用分類(lèi)，例如熱衷時(shí)尚、喜愛(ài)電子產(chǎn)品、身份為母親、愛(ài)喝咖啡等，二是用戶(hù)的商品搜尋記錄。至于消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)物資料，亞馬遜似乎尚未列入分享。

　　廣告商即使無(wú)法得知實(shí)際消費(fèi)記錄，能了解潛在顧客的商品搜尋記錄，也夠誘人了;亞馬遜如果全力進(jìn)軍網(wǎng)路廣告市場(chǎng)，仍可能大大改變產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

　　據(jù)虎嗅此前報(bào)道，投資銀行Robert W. Baird & Co估計(jì)，亞馬遜2012年的廣告收入約為5億美元。而根據(jù)這篇報(bào)道透露的信息，亞馬遜2013年的廣告收入將達(dá)10億美元。這會(huì)成為亞馬遜未來(lái)幾年內(nèi)營(yíng)收增長(zhǎng)的新動(dòng)力，更重要的是，它可能是亞馬遜各項(xiàng)業(yè)務(wù)中利潤(rùn)率zui高的業(yè)務(wù)之一。

　　沃爾瑪

　　2011年，沃爾瑪電子商務(wù)的營(yíng)收僅是亞馬遜的五分之一，且差距年年擴(kuò)大，讓沃爾瑪不得不設(shè)法奮起直追，找出各種提升數(shù)字營(yíng)收的模式。zui終，沃爾瑪選擇在社交的移動(dòng)商務(wù)上放手一搏，讓更大量、迅速的資訊，進(jìn)入沃爾瑪內(nèi)部銷(xiāo)售決策。沃爾瑪?shù)拿繌堎?gòu)買(mǎi)建議清單，都是大量資料運(yùn)算而出的結(jié)果。

　　2011年4月，沃爾瑪以3億美元高價(jià)收購(gòu)了一家專(zhuān)長(zhǎng)分類(lèi)社群Kosmix。Kosmix不僅能收集、分析網(wǎng)絡(luò)上的海量資料（大數(shù)據(jù)）給企業(yè)，還能將這些資訊個(gè)人化，提供采購(gòu)建議給終端消費(fèi)者（若不是追蹤結(jié)帳資料，這些細(xì)微的消費(fèi)者習(xí)慣，很難從賣(mài)場(chǎng)巡邏中發(fā)現(xiàn)）。這意味著，沃爾瑪使用的大數(shù)據(jù)模式，已經(jīng)從“挖掘”顧客需求進(jìn)展到要能夠“創(chuàng)造”消費(fèi)需求。

　　“沃爾瑪本身就是一個(gè)海量資料系統(tǒng)，適用各種商業(yè)上的分析行為，它龐大的綜合功能，把資訊應(yīng)用提升到新的境界。”沃爾瑪資訊中心副總特瑞爾指出。作為世界zui大的零售業(yè)巨人，沃爾瑪在超過(guò)200萬(wàn)名員工，總共有110個(gè)超大型配送中心，每天處理的資料量超過(guò)10億筆。由于資料量過(guò)于龐大，沃爾瑪?shù)拇髷?shù)據(jù)系統(tǒng)zui重要的任務(wù)，就是在做出每一筆決定前，將執(zhí)行成本降到zui低，并且創(chuàng)造新的消費(fèi)機(jī)會(huì)。

　　Kosmix為沃爾瑪打造的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)稱(chēng)做“社交基因組（Social Genome）”，連結(jié)到Twitter、Facebook等社交媒體。工程師從每天熱門(mén)消息中，推出與社會(huì)時(shí)事呼應(yīng)的商品，創(chuàng)造消費(fèi)需求。分類(lèi)范圍包含消費(fèi)者、新聞事件、產(chǎn)品、地區(qū)、組織和新聞議題等。同時(shí)，針對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)快消息流的性質(zhì)，沃爾瑪內(nèi)部的大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室專(zhuān)門(mén)發(fā)展出一套追蹤系統(tǒng)，結(jié)合手機(jī)上網(wǎng)，專(zhuān)門(mén)管理追蹤龐大的社交動(dòng)態(tài)，每天能處理的資訊量超過(guò)10億筆。

　　“社交基因組”的應(yīng)用方式五花八門(mén)。舉例來(lái)說(shuō)，沃爾瑪實(shí)驗(yàn)室內(nèi)部軟件能從Foursquare平臺(tái)上的打卡記錄，分析出在黑色星期五，不同地區(qū)消費(fèi)者zui常購(gòu)買(mǎi)的品項(xiàng)，然后，針對(duì)不同地區(qū)送出購(gòu)買(mǎi)建議。

　　沃爾瑪電子商務(wù)總監(jiān)拉詹曼分析，F(xiàn)acebook和Twitter上的力量龐大到難以想像，“我們?nèi)绻芡高^(guò)社交的大數(shù)據(jù)，掌控消費(fèi)者行為，我們就能以此重新定義消費(fèi)的方式。”

　　這，是不是就是傳阿里試圖入股新浪微博想做的事?