白酒營銷，差異化才能締造流行
2009-03-04 來源：
縱觀中國的日常消費品市場版塊上，營銷的層次與水平也參差不齊，其中處于領先層面的要屬曾經輝煌的保健品，目前熱鬧的家電、IT、食品、飲料、OTC藥品等市場領域，而白酒市場營銷領域，雖然在中國營銷史上也曾輝煌至極，但一旦"廣告大轟炸"武器失靈的時候，不同品牌顯現出的不同營銷狀態，有的白酒品牌拿起了流行的IMC整合傳播技術、BPD品牌識別戰略等營銷工具，個別品牌在當前激烈的市場競爭形式下，充分發揮了營銷的優勢，一時在市場上還算春風得意，平步青云，如金六福、五糧液、舍得、劍南春等，然而，有的品牌卻陷入了盲目模仿、雷同營銷的陷阱！多數白酒企業不知如何應對當前日益激烈的市場形勢，只是一味盲目地學著別人的思路與作法。
其實，面對白酒營銷，最根本的作法就是要先走出雷同營銷的誤區，大膽進行創新與實踐，獨辟溪徑，尋找適合自身發展的差異化營銷之路。
酒水營銷，你還懂啥？
一位做了十年酒水代理的老板，曾對自己的員工自詡說，"酒水市場，沒有我不懂的！因為我干了十年酒生意呀！"。但仔細問問那位老兄，才發現他所謂的都懂就是--"懂2元進貨，10元賣掉，賺了毛利8元"；知道用原來的酒裝進新瓶子里再提高價格出售；還知道逢年過節時，掛幾條橫幅，找幾個有模有樣的促銷員小姐；有錢的打幾個小廣告，設置幾個小燈箱；有時再搞幾回"買一贈一"的搭配游戲；有時再想法子賺生產廠家一點促銷、廣告費用！其實也就僅此而已，其他的營銷知識一概不知，什麼售后服務，什麼傳播、溝通，什麼品牌概念等，這就是目前大多數區域酒水市場一線市場的現狀！鮮有專業規范的營銷操作，更鮮有先進的營銷理念，當然，也只有認識到這種局限并付諸行動改變的企業才會成為未來市場勝利的主力軍！
比一比其他行業，酒水營銷是否有必要補補課，多學習學習呢？
白酒營銷，從走出品牌命名雷同的誤區開始
品牌名稱，是產品走向市場的第一張入場券，是品牌形成的要素之一，是與消費者溝通的第一張名片，是品牌文化內涵的高度凝結化產物，直接決定在消費者心智中的"第一印象"，就像人的外表形象一樣，是區分同類，具有差異性標志的文字符號。
品牌命名，是在產品整體開發進程中，產品基本概念確定后才開始的主題程序，好的品牌名通常具有以下特征：
1、語音響亮，朗朗上口，簡潔易記。
2、體現產品特征或企業的價值取向，蘊涵深刻。
3、產生一定程度的相關品牌聯想。
4、緊貼消費心理特點，可產生心理上的強烈共鳴。
5、個性鮮明，傳播性強，順應社會發展大趨勢、潮流。
當然，以上幾條不是衡量名稱優劣的唯一標準，市場才是最終的裁判，只是根據成功品牌研究得出的論斷，僅代表個人觀點而已！
比如在成功的品牌中，都能找到其成功的主要元素，象娃哈哈、女兒紅、農夫山泉、金六福、柯達、樂百氏、勁酒、百年孤獨、小糊涂仙等品牌，經過在沈陽地區的區域性調查，在沈陽白酒市場充斥著近200多個大大小小的品牌，經過數據統計版權華夏酒報，發現酒名字數在二、三字的占總量的84%左右，其中的雷同化趨勢十分嚴重，其中地域型命名、稱王稱霸型、妖魔鬼怪型就占了其間的55%以上，可見白酒命名中的雷同化程度遠遠高于其他類產品市場，這--說明了什麼？企業的基本差異化概念都缺乏，只知道"傻子過年看鄰居"，當然，其中不乏精明的商家--仿冒名牌產品，用相似、相近的名字哄騙消費者，如"金六福"變成了"金六富"，"女兒紅"變成了"女子紅"，咋一看，到好象是"哥倆兒、姐倆兒"似的，有時，這也是個別策劃人為小企業出的"絕招"之一，所謂的小企業要學會"噌飯吃"，也算是借力打力吧！
相比之下，單字酒名就顯得很另類，很差異化了，因為單字酒名所占比例不足10%呀！如"勁"酒、郎、龍、心、喜、孝、忠、順、爽等；而四個字的酒名就更少了，僅占了6%左右，如雪山草地、百年孤獨、百年喜慶、小糊涂神等；五字以上的就更少了！
由此可見，一個巨大的差異空間擺在面前，白酒企業，為何擠在那塊名稱同質化的"雷區"，而不能自拔呢？白酒企業，除了模仿、盲目吆喝，你還會干啥？你們真的了解市場嗎？
在名稱雷同的酒水陣營里，除了小品牌想"傍名牌"外，有的企業就等于為實力雄厚的品牌做嫁衣！有了知名的"酒鬼"，誰會記住"酒魔、酒怪、酒霸"呢？盲目模仿有時等于作繭自縛！
白酒市場上，不僅是名稱雷同嚴重，外包裝、瓶型模仿也司空見慣，此外，廣告形式、促銷手段上也是如此，別人一個瓶蓋回收2元，自己就回收3元，別人大搞婚宴市場、團購市場，他也"東施效顰"，別人用飛機灑酒揚名，他就用灑水車噴酒聚集"眼球"，別人體育贊助，他也教育贊助，總之，別人干啥，自己就干啥，不管適合與否！就會模仿，不會創新，好象不知道什麼是創新一樣，也許是記住了日本松下電器公司總裁--松下幸之助的市場成功的六字秘訣："只改進，不創新"。
但松下的改進就是其創新的秘訣呀！松下雖然創新能力不如其他企業，但卻成為世界電器行業的領導品牌之一！
然而，善于跟風的白酒企業卻最終被市場無情地淘汰出局！
筆者以為，當前的大多數白酒企業，是一種傳統的思維定式束縛了目前酒水"精英"的頭腦，不善于吸取其他行業成功的營銷經驗，所謂的"酒水老將"，不過是傳統計劃經濟時期的"固定零件"而已，可是，市場唯一不變的規律就是時刻在變，用傳統的市場思維運作現在的市場，用傳統的思維來判斷目前的市場走勢，用傳統的眼光看待目前的消費者心態，無異于在黑暗中徘徊，結果只有兩種可能，一種是幸運者，活了下來，但發展很慢；另一種，就是直接與消亡接軌，退出市場。
要知道：模仿只能創造雷同，而個性卻能創造崇拜，差異化的品牌個性能締造流行。
品牌生命力最核心的因素就是品牌個性，產品質量是品牌的生命，品牌個性是品牌的靈魂，品牌個性是征服消費者的最具活力的元素，是形成品牌忠誠的主要基點之一，白酒產業，是最應該具有人格個性的行業，因為酒是人類情感的雙向放大器，酒也是人類文化發展的產物，酒文化的發展是伴隨人類社會發展而逐步成熟起來的，從古代的小酒郎挑擔式的賣酒方式，到現在白酒大規模化生產方式與龐雜高效的營銷手段、模式的廣泛應用，我們的白酒營銷文化，營銷觀念是否也應當有所改變、發展、進步呢？
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